蜀黍说市丨当消费者在线上“冲动”，股票市场会有什么样的反应？

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新冠肺炎疫情让很多传统产业，尤其是主要依赖线下的实体店生意惨淡，损失巨大，而线上销售却如火如荼，比如李佳琦、薇娅和罗永浩的直播带货，带货量动辄以亿计，羡煞苦苦煎熬的实体店店主们。而在A股市场，有一个行业直接受益于直播带货，这就是化妆品行业，化妆品行业的龙头公司珀莱雅，今年以来股价涨幅高达49.91%，而去年年度涨幅也高达99.80%！

相比线下购物的精挑细选，线上购物一是图便宜，另外就是冲动型消费。据说没有不购买口红的女人，李佳琦直播卖口红，化妆品是女性的刚需，疫情期间，没法去大型商超或专卖店买化妆品，于是最大的购物渠道，要么是淘宝天猫这样的线上渠道，要么就是看直播时冲动型消费。美女帅哥们在直播间声情并茂地介绍产品，而且现身说法，自己用了某某化妆品效果有多好，观看直播的女性们很难不心动，看人家直播间的主播光彩照人，一下子就点了购买页面。

我是一位中年男性，有一次看直播时，一位女孩手拿大猪蹄，啃得是满嘴流油、大口大口吃猪蹄的直播画面，一下子刺激了我的味蕾和购买欲，于是冲动之下立马网购了一只猪蹄，遗憾的是，收到猪蹄尝了几口，完全不是想象中的味道，第二天早上不得不丢掉。还有一次，看到一位威海的小伙子直播吃海螺，那个享受的样子简直让我垂涎欲滴，我也忍受不了诱惑买了一袋海螺，结果也是让人大失所望。

但化妆品这玩意不像猪蹄和海螺，尝尝就知道自己喜不喜欢，化妆品只要用上了，就感觉自己越来越像林黛玉，赛过西施貂蝉，心理安慰作用大得很！而且还会持续消费，都说赚女人的钱是最好赚的，这句话在直播带货和线上购物体现得淋漓尽致，再贵的商品，都不用讲价的，也没有所谓的货比三家。

凡是能够冲动型消费的场景，都会带来巨大的利润。相比于男性，女性应该更喜欢线上购物，而且感性消费和冲动型消费的概率更高，可以说，化妆品是直播带货火起来最受益的商品之一。

化妆品龙头珀莱雅昨天出的一季报，也佐证了这个结论。2020年一季度珀莱雅实现营收6.08亿元，同比下降5.25%；实现归母净利润0.78亿元，同比下降14.72%；实现扣非净利润0.83亿元，同比下降8.36%，实现EPS0.39元/股。从收入端来看，线下渠道受疫情影响拖累，公司收入增速由2019年Q1的27.59%下降到-5.25%；但公司线上同比增长超30%，线下同比下降超30%，一季度线上占比56%。

就在这个月，珀莱雅宣布签约蔡徐坤为全新品牌代言人，并发布双抗精华液最新代言宣传片。蔡徐坤目前拥有超过2900万的微博粉丝，在95后00后年轻群体中拥有强大号召力。事实证明，公司通过邀请当红流量明星代言旗下产品的策略，取得了明显成效。

当然，直播带货市场竞争异常激烈，这个领域往往都是头部玩家的天下，没有流量的直播带货，大多是陪太子读书。所以你看那么多化妆品企业纷纷抢滩直播带货，真正对业绩增长有明显贡献的，也就少数几家。

直播带货的基础是短视频的兴起，短视频的风口估计还要火几年，化妆品龙头公司线上销售的崛起，会改变这个行业的生存规则。而对于A股市场来说，直播带货还会惠及到哪些行业？哪些公司？确实值得好好挖掘一下。

作者晓蜀

编辑白兆鹏

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